Đặt tên chung chung cho thương hiệu có hiệu quả không?

0

Nếu như các định luật vật lý là tuyệt đối thì các nguyên tắc đặt tên lại không phải như vậy. Vẫn có những ngoại lệ của nguyên tắc đặt tên. Mặc dù bạn cần tránh những cái tên chung chung, càng tránh xa càng tốt; nhưng vẫn có những thương hiệu thành công với cái tên đại trà.

Để cái tên chung chung có hiệu quả thì nó phải đáp ứng rất nhiều điều kiện. Ồ, có vẻ như trường hợp ngoại lệ cũng có nguyên tắc của nó. (Tôi đã rất muốn chèn vào cuối câu trên này một hình “mặt cười”, nhưng khi làm trong cuốn sách trước, tôi đã bị phạt bởi những biên tập viên tinh mắt của Marshall Cavendish, nên lần này tôi khá ngoan.)

Dưới đây là những điều kiện cần có để một cái tên chung chung đem lại hiệu quả:

1. Tên chung chỉ có một từ

Bạn không thể chọn cái tên chung chung và nhiều hơn một từ. Tên này phải ngắn gọn, càng ngắn càng tốt. Một lần nữa, từ có hai âm tiết là lý tưởng nhất. Cái tên chung chung lại cấu thành bởi hai từ trở lên sẽ càng tệ hơn, bởi vì tính đại khái của nó. “Văn phòng” là một danh từ chung. Bản thân nó đã gây ra bất lợi, nhưng nếu bạn làm cái tên này dài hơn với việc thêm vào đó một danh từ chung khác – như “Máy móc” chẳng hạn – thì khó khăn dành cho bạn sẽ nhân đôi. “Máy móc văn phòng” là cái tên có bốn âm nhưng đây là cái tên dài dòng, đại khái. Thà chỉ gọi tên là “Văn phòng” còn hay hơn. Nó chưa giải quyết được vấn đề chung chung, đại trà của cái tên, nhưng ít nhất nó cũng là điểm xuất phát. Chỉ giữ một từ thôi. Và từ đó tối đa chỉ gồm hai âm tiết, nếu bạn có thể chọn. Sau đó, bạn chuyển sang bước tiếp theo.

2. Đó phải là từ được sử dụng ngoài ngữ cảnh thông thường của nó

Những danh từ chung như “Văn phòng”, “Hoa”, “Nấu ăn”, “Nhà Bếp”,

“Rượu”, “Dụng cụ”, “Người xây dựng”, “Thợ ống nước” là những từ không tốt nếu dùng làm tên thương hiệu bởi vì chúng đều dẫn đến những nghĩa đen của sự vật, hiện tượng. Bạn cần sử dụng những từ ngữ nằm ngoài ngữ cảnh của nó. Một cái tên như “Nhà Bếp” khi được sử dụng làm tên thương hiệu cho một công ty kinh doanh đồ dùng, dụng cụ của bếp hoặc dịch vụ cải tạo bếp ăn thì quá tầm thường và vì thế sẽ không hiệu quả. Tại sao ư? Bởi vì nghe thật nhàm chán. Nó sẽ hoàn toàn không đáng nhớ chút nào. Khi tôi nói “sử dụng từ ngoài ngữ cảnh thông thường của nó” thì có nghĩa là: bạn có thể lấy một danh từ chung làm tên thương hiệu, nhưng danh từ chung đó phải không phản ánh theo nghĩa đen về những việc bạn làm.

“Dove” là một danh từ chung nhưng cũng được sử dụng làm tên thương hiệu cho một sản phẩm xà bông. Dove không kinh doanh chim bồ câu, mà bán xà bông có chất dưỡng ẩm giúp làn da bạn mịn màng. Dù sao thì đây chỉ là lý thuyết. Tôi không phải là người sử dụng Dove; tôi có ý cho rằng xà bông có chất dưỡng ẩm sẽ khiến da bị nhờn. Vợ tôi gọi tôi là “người cổ đại” vì tôi không biết đánh giá cao những sản phẩm dạng này. Nhưng Dove là một tên thương hiệu có hiệu quả bởi vì nó sử dụng danh từ chung ngoài ngữ cảnh thông thường của từ đó. Chim bồ câu là loài vật hiền hòa, và cái tên này rất phù hợp.

Mango không bán xoài. Thương hiệu Tây Ban Nha này kinh doanh các loại trang phục nữ thanh lịch với giá phải chăng. Cái tên chung chung này là ổn bởi vì nó ngắn gọn, dễ đọc và gợi lên ý tưởng vui vui. Tên này cũng rất khác biệt so với những tên khác trong ngành thời trang, nơi có nhiều thương hiệu mang tên của người thiết kế như Donna Karan, Giorgio Armani, Calvin Klein, Issey Miyaki, Ceila Loe… Mấy cái tên này cũng không có gì bất ổn, nhưng Mango nổi bật lên trong đám đông các tên nhà thiết kế.

3. Đó phải là từ có ý nghĩa đối với việc mà thương hiệu thực hiện

Nếu bạn cho rằng cần phải dùng tên các thứ trái cây để có cái tên chung chung nhưng nằm ngoài ngữ cảnh của nó, thì tôi xin khẳng định là không phải như vậy. Champion (nhà vô địch) là một thương hiệu đồ thể thao rất thành công, nó cũng dùng danh từ chung làm tên (không phải tên trái cây đâu nhé) và danh từ này nằm ngoài ngữ cảnh thông thường. Champion không quản lý một trường đào tạo để cho ra những nhà vô địch thể thao, nhưng cái tên này gợi lên khát khao của những người sử dụng sản phẩm. Vì thế nó hiệu quả. Cái logo thì hơi khó đọc một chút và cũng tương đối xưa cũ,

tôi cho là như vậy. Nhưng dù sao thì đây cũng là tên thương hiệu hay.

Dial cũng là một thương hiệu xà bông. Cái tên Dial này nói lên điều gì về xà bông? Đĩa quay số trên máy điện thoại thường có dạng tròn và có những con số chạy quanh. Cái tên Dial là phù hợp đối với loại xà bông đem lại sự bảo vệ liên tục 24 giờ trước vi khuẩn.

DieHard (khó có thể chết) là tên một loại bình điện dùng cho xe hơi. Mặc dù đây là một từ chung nhưng nó vẫn hiệu quả khi nó đem lại ý nghĩa của sản phẩm: bình điện “sống dai”, và đây đúng là tính chất mà bạn trông đợi ở sản phẩm này.

Craftsman (thợ thủ công) là thương hiệu của các dụng cụ điện và dùng tay. Đây cũng là danh từ chung, mô tả một loại nghề nghiệp nhưng nó có thể được sử dụng như tên thương hiệu nếu nó mang đến ý nghĩa về những gì thương hiệu này thực hiện. Tên này còn chuyển tải thông điệp đến các khách hàng tiềm năng: nếu muốn thao tác tốt như những người thợ chuyên nghiệp, hãy dùng sản phẩm của Craftsman.

Vanish (biến mất) là một thương hiệu bột giặt. Mặc dù đây là một từ phổ biến, nhưng phần nào lý do mà nó đạt hiệu quả – trong trường hợp này – là vì chưa ai sử dụng tên này và nó cũng mô tả chức năng của sản phẩm: làm biến mất những vết bẩn cứng đầu.

4. Bạn phải là người đầu tiên trong lĩnh vực hoạt động của mình

Những cái tên đại trà thường khó bám sâu trong tâm trí khách hàng trừ khi bạn tình cờ xuất hiện trên thị trường đúng vào “giờ G, ngày N” với đúng sản phẩm hoặc dịch vụ đang được khách hàng trông đợi. General Electric là cái tên rất chung chung, nhưng vào thời điểm ra đời thì họ không có quá nhiều đối thủ cạnh tranh. Điện khi đó còn khá mới mẻ đối với nhiều người. Và General Electric xuất hiện với ý tưởng mang tính cách mạng mà thị trường đã sẵn sàng tiếp nhận: bóng đèn điện. Vì thế cái tên General Electric đã ăn sâu vào tâm tưởng khách hàng.

General Electric được cấu thành bởi hai từ chung, nhưng thương hiệu này có mặt trên thị trường từ những năm cuối thế kỷ 19, khẳng định sự tiên phong và đã trải qua hàng trăm năm để xây dựng thương hiệu. Ngày nay, General Electric là một trong các công ty được ngưỡng mộ nhất thế giới, cũng như là

một trong những thương hiệu đắt giá nhất.

Nếu bạn không phải là người đầu tiên giành được cái tên và biến nó thành của riêng mình, thì tốt hơn là bạn hãy chọn cái tên khác. Cũng có một công ty Anh Quốc tên là General Electric Company Plc, trong quá khứ là một nhà thầu phục vụ quốc phòng. Công ty này cũng có bề dày lịch sử tương đương như General Electric của Hoa Kỳ, nhưng công ty Hoa Kỳ đã cùng với cái tên xâm nhập trước vào tâm trí khách hàng. Vì thế General Electric của Anh phải đổi tên. Họ đã chọn cái tên Marconi, để vinh danh ông Guglielmo Marconi – người phát minh ra sự truyền dẫn vô tuyến và lập nên một trong các tổ chức tiền thân của General Electric Anh Quốc

5. Kết hợp hai từ phổ thông để tạo thành một cái tên độc nhất

Cách này đôi lúc cũng hiệu quả. Hãy lấy hai từ chung thường không được sử dụng kèm với nhau, kết hợp chúng lại để có một cái tên độc nhất. Ví dụ, bạn ít khi dùng chữ “face” và “book” cùng với nhau, nhưng kết hợp hai từ này lại sẽ tạo ra một cái tên độc nhất cho thương hiệu của một trang web cộng đồng: Facebook. Thương hiệu này do Mark Zuckerberg thành lập. Laptop ThinkPad cũng là một thương hiệu lớn, độc nhất, được hình thành bởi hai từ chung. Những thương hiệu khác tận dụng chiến lược đặt tên này có thể kể đến là PlayStation, Gameboy, Starbucks, Volkswagen (theo tiếng Đức nghĩa là “xe hơi của nhân dân”) và MySpace.

Leave A Reply

Your email address will not be published.