Trong thời đại công nghệ phát triển, các kênh truyền thông đang trở nên ngày càng đa dạng hơn bao gồm truyền hình, radio, tạp chí, báo chí và internet. Tuy nhiên, trong số đó, truyền hình vẫn là phương tiện truyền thông phổ biến và có ảnh hưởng mạnh mẽ đến người tiêu dùng. Do đó, đưa thông điệp quảng cáo vào chương trình giải trí trên truyền hình được coi là một cách tiếp cận hiệu quả để tiếp cận khách hàng.. Thực tế, đưa sản phẩm vào giải trí có tác động rộng hơn nhiều, và nó tác động qua hàng loạt cơ chế, từ sự liên tưởng ngầm về hình ảnh, củng cố sự quen thuộc, tác động thiết lập danh sách và cả sự nổi tiếng gán ghép.
Liên tưởng ngầm về hình ảnh
Tâm trí chúng ta tư duy phim ảnh và các chương trình TV như những trải nghiệm. Cách chúng ta tư duy những trải nghiệm này rất khác so với cách chúng ta tư duy những mẩu quảng cáo hay thông điệp mang tính thông tin. Ngay cả khi không có một thông điệp rõ ràng, thì niềm tin Paris là một thành phố tuyệt đẹp vẫn có thể được xây dựng từ những liên tưởng hình ảnh như là trải nghiệm quang cảnh từ tháp Eiffel hay đại lộ Champs Elysées. Tương tự như thế, hình ảnh một thương hiệu cũng có thể chịu ảnh hưởng ngầm của những liên tưởng hình ảnh đến thương hiệu đó. Chẳng hạn, nếu một thương hiệu xuất hiện cạnh những ngôi sao thì liên tưởng hình ảnh người nổi tiếng sẽ dần bao phủ thương hiệu đó.
Bởi vì một thương hiệu có thể hấp thu những liên tưởng bối cảnh mà không cần thông điệp rõ ràng, nên hiện nay, các nhà quảng cáo thường dùng hình thức đưa sản phẩm vào giải trí để chuyển tải những liên tưởng tinh tế và những thông điệp ngầm. Cũng như con người, thương hiệu cũng được đánh giá theo kiểu ‘gần mực thì đen, gần đèn thì rạng’.
Nghiên cứu cho thấy thương hiệu không chỉ hấp thu hình ảnh người nổi tiếng mà còn hấp thu hình ảnh của chương trình mà thương hiệu đó góp mặt. Chỉ riêng việc đưa thương hiệu vào nội dung biên tập của một chương trình (ví dụ American Idol ) cũng mang lại tác động đáng kể đến hình ảnh thương hiệu đó. Và khi chúng ta xem càng nhiều chương trình đó thì hình ảnh thương hiệu góp mặt càng gần với hình ảnh của chương trình.
Thêm vào đó, với hình thức này, việc thương hiệu xuất hiện cạnh người nổi tiếng cũng không khác gì việc người nổi tiếng ngầm ủng hộ cho thương hiệu đó. Vì vậy, những liên tưởng ngầm về hình ảnh cũng phát huy tác dụng trong hình thức đưa sản phẩm vào giải trí, tương tự như những thông điệp gián tiếp phát huy tác dụng trong hình thức quảng cáo thông thường. Không nhất thiết phải có thông điệp trực tiếp rõ ràng thì mới chuyển tải được những liên tưởng.
Củng cố sự quen thuộc
Từ rất lâu người ta đã công nhận việc đưa sản phẩm vào giải trí có thể tác động đến cảm giác quen thuộc của người tiêu dùng đối với một thương hiệu. Chúng ta cảm thấy thoải mái hơn với những gì quen thuộc , bản thân sự quen thuộc được cho là một ưu điểm.
Ngoài ra, sự quen thuộc cũng mang lại hàng loạt tác động gián tiếp. Nó làm một thương hiệu ‘nổi bật’ hơn trên kệ siêu thị. Nó thậm chí còn cải thiện sức chịu đựng của chúng ta trước sự lặp đi lặp lại của mẩu quảng cáo thương hiệu, bởi vì chúng ta thường khoan dung hơn và chịu đựng tốt hơn sự lặp lại quảng cáo của các thương hiệu mà ta quen thuộc. Những thương hiệu không quen thuộc chịu nhiều rủi ro bị chúng ta xa lánh hơn khi lặp đi lặp lại mẩu quảng cáo. Đây là một cơ chế quan trọng trong những tác động diện rộng của hình thức đưa sản phẩm vào giải trí.
Tác động thiết lập danh sách
Tác động thiết lập danh sách là một nguyên nhân nữa chứng minh của việc đưa sản phẩm vào giải trí có hiệu quả, truyền thông không áp đặt bạn phải nghĩ điều gì. Mà nó áp đặt bạn nghĩ đến điều gì. Nó thiết lập danh sách trong tâm trí bạn. Những lần xuất hiện giữa chương trình truyền thông sẽ đẩy thương hiệu về phía đầu danh sách tâm trí và tăng khả năng thương hiệu đó có mặt trong nhóm thương hiệu được cân nhắc, từ đó ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của chúng ta, đặc biệt là trong những tình huống lựa chọn ngang nhau.
Sự nổi tiếng gán ghép
Lý do cuối cùng chứng tỏ hiệu quả của việc đưa sản phẩm vào giải trí là tác động nam châm. Sự nổi tiếng thu hút người ta. Không như những thuộc tính hình ảnh khác (khả năng tin cậy, mùi vị, giá cả, v.v..), nhận thức về sự nổi tiếng là một tác dụng phụ của quảng cáo, bất kể thông điệp quảng cáo cụ thể là gì. Phim ảnh, chương trình TV, sách, truyện tranh và các bài nhạc pop không áp đặt suy nghĩ lên chúng ta mà tự chúng ta suy ra từ đó cái gì đang nổi tiếng và suy ra người khác đang nghĩ gì. Vì thế, hiệu quả của việc đưa sản phẩm vào giải trí rất tinh tế; tác động của nó một phần là chỉ ra cho đại chúng thấy cái gì đang nổi tiếng, cái gì đang cool .
Mỗi một lần xuất hiện giữa chương trình của một thương hiệu hàng đầu (như Coca Cola, Nike hay BMW) đều khẳng định vị thế ‘ngôi sao’ của thương hiệu đó và giúp nó duy trì hình ảnh của thương hiệu dẫn đầu. Nếu những thương hiệu nhỏ hơn đủ ngân sách để xuất hiện liên tục trong những chương trình nổi bật, chúng cũng có thể vụt lên đạt vị thế ‘ngôi sao’.
Sự tinh tế: ‘hoạt động ngầm’
Việc trả tiền để đưa sản phẩm vào giải trí cũng có nhiều loại, từ lộ liễu đến tinh tế. Ví dụ, người ta thường dễ nhớ đến chiếc máy bán hàng tự động của Pepsi giữa phòng khách của Tom Hanks trong bộ phim Big , hơn là cách chèn sản phẩm tinh tế hơn của logo Pepsi xuất hiện trong hậu cảnh của một cảnh phim. Có thể hiểu được là các nhà quảng cáo thường đánh đồng hiệu quả của hình thức đưa sản phẩm vào giải trí với khả năng người tiêu dùng nhớ đã thấy thương hiệu đó trong phim hay chương trình TV. Vì thế, các nhà quảng cáo thường theo đuổi phương pháp lộ liễu, đặc biệt là trong giai đoạn đầu phát triển của hình thức đưa sản phẩm vào giải trí. Ngày nay, lối suy nghĩ này đang vấp phải nhiều thách thứcKhi một sản phẩm được chèn lộ liễu vào chương trình, người xem sẽ dễ dàng thấy đó là ‘sự xuất hiện có trả tiền’. Trong trường hợp này, người xem có xu hướng tư duy sự xuất hiện đó như một mẩu quảng cáo. Khi sản phẩm được chèn một cách tinh tế, chúng ta sẽ không làm thế; mà sẽ tư duy nó như một trải nghiệm bình thường. Để hoạt động ngầm dưới mức radar phòng thủ, việc đưa sản phẩm vào giải trí cần phải hết sức tinh tế chứ không nên quá rõ ràng.
Như đã thấy ở phần trước, chỉ cần hệ thống phòng vệ của chúng ta không được báo động, thì những tác động về hình ảnh thương hiệu, sự quen thuộc và sự nổi tiếng gán ghép sẽ có thể xảy ra bằng quá trình học hỏi ngầm, qua trí nhớ liên tưởng, mà không cần bất kỳ một thông điệp rõ ràng. Việc chúng ta có thực sự nhớ đã thấy thương hiệu trong chương trình không cũng không quan trọng. Trí nhớ về sự xuất hiện của thương hiệu trong chương trình không nhất thiết sẽ ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu về sau.
Quả thật, việc chúng ta có nhớ đã thấy thương hiệu trong chương trình hay không là tương đối không quan trọng, và đã có cả bằng chứng cho rằng đưa sản phẩm vào chương trình sẽ còn hiệu quả hơn khi chúng ta không quá nhận thức về nó. Điều này hoàn toàn có lý. Những thông điệp quảng cáo gián tiếp sẽ ít kích hoạt cơ chế phòng vệ và phản biện. Một khi ít có hơi hướng tiếp nhận thông điệp, thì sẽ ít có hơi hướng của mục đích thuyết phục, nhờ đó sẽ ít kích hoạt cơ chế phòng vệ của chúng ta. Khi không có gì hiện lên trên radar phòng thủ thì không có gì cần phòng chống – hay bảo vệ.
Khi thương hiệu xuất hiện ‘ngoài radar phòng thủ’ thì cơ chế phòng thủ trong tâm trí chúng ta cũng im lìm không hoạt động. Như vậy, việc đưa sản phẩm vào giải trí sẽ phát huy hiệu quả cao nhất khi thương hiệu được chèn một cách tinh tế và trở thành một phần tự nhiên của chương trình, thay vì là sự xuất hiện lộ liễu.
Sự mở rộng của hình thức đưa sản phẩm vào giải trí
Khi một thương hiệu tùy tiện xuất hiện trong chương trình mà không liên quan gì đến kịch bản, nó có thể dẫn đến phản ứng ‘À ha …đúng là quảng cáo rành rành!’ Phản ứng như thế có thể cắt ngang sự mải mê theo dõi chương trình của người xem và làm giảm sự tập trung vào chương trình đó. Tâm trí chúng ta không thích sự gián đoạn
về tư duy, vì thế sự xuất hiện của các thương hiệu cần tránh bị coi là ‘đoạn giải lao quảng cáo’ trá hình.
Tất nhiên, tác động gây bực mình vì gián đoạn này cũng áp dụng cho chính các đoạn giải lao quảng cáo đúng nghĩa. Khi xem chương trình TV về kim tự tháp, chúng ta sẽ ít có xu hướng nhấn nút tua nhanh nếu đoạn giải lao quảng cáo chuyển thẳng tới quảng cáo về ‘Du lịch Ai Cập’ của công ty lữ hành Harvey World Travel, thay vì quảng cáo một sản phẩm chẳng liên quan gì như McDonald’s. Đó là lý do các nhà quảng cáo thường đặt mẩu quảng cáo truyền thống của họ vào những chương trình có nội dung ít nhiều liên quan đến thương hiệu của họ. Tuy nhiên, hãy thử tưởng tượng có khi nào tình huống được đảo ngược hoàn toàn, các nhà quảng cáo thương lượng để điều chỉnh kịch bản chương trình sao cho phù hợp hơn với thương hiệu của họ? Nó có thể gia tăng ngay mức độ liên quan với mẩu quảng cáo và có lẽ sẽ tối thiểu hóa khả năng bị người xem tua nhanh. Nhưng làm sao lại có chuyện này được? Hãy chờ xem, vì nó đã và đang xảy ra.
Ví dụ, vào năm 2006, có một cuộc thương lượng như thế đã được dàn xếp giữa thương hiệu khử mùi toàn thân Tease và loạt phim truyền hình dài tập nổi tiếng của Úc Home & Away . Chương trình này đã ký hợp đồng với thương hiệu Tease để tạo ra một nhân vật mới cho bộ phim, với tính cách hay trêu ong ghẹo bướm. Ý tưởng đằng sau là những hành vi của nhân vật mới này sẽ ngầm biểu trưng cho định vị của thương hiệu Tease. Một phần của hợp đồng là chương trình sẽ chọn cắt từ những đoạn có nhân vật này (đại diện cho thương hiệu Tease, do Belle đóng) để chuyển sang đoạn giải lao quảng cáo với quảng cáo của thương hiệu Brand.
Như vậy, mặc dù tâm trí chúng ta ghét sự gián đoạn, nhưng những sự dàn xếp như trên đây có thể tạo ra một mối dây liên hệ tự nhiên hơn giữa nội dung chương trình và đoạn giải lao quảng cáo. Qua việc giảm thiểu cảm giác đứt quãng thì sự điều chỉnh chương trình như thế sẽ khai thác triệt để việc tâm trí thích sự chuyển biến nhẹ nhàng và ghét sự gián đoạn. Đây là một phương cách rất hiệu quả, không chỉ giảm khả năng bị người xem tua nhanh mà còn tăng tính hiệu quả của mẩu quảng cáo ở đoạn giải lao quảng cáo.
