Theo nghiên cứu của Huthwaite, thành công trong các cuộc bán hàng quy mô lớn phụ thuộc chủ yếu vào giai đoạn Thăm dò nhưng không phải ai cũng đồng ý với kết luận này. Đối với nhiều người, Đạt được giao kèo mới là bước quan trọng nhất của cuộc bán hàng thành công.
Vì vậy, tôi quyết định tham khảo ý kiến của một vài chuyên gia. Nói chung, các tác giả, nhà đào tạo và các giám đốc bán hàng lão luyện này đều khuyên tôi nên bắt đầu từ bước Đạt được giao kèo hay còn gọi là Kết thúc bán hàng. Họ nói, kết thúc bán hàng là giai đoạn thể hiện rõ nhất các yếu tố quyết định thành công của một cuộc bán hàng. Vì vậy, đó chính là giai đoạn chúng tôi nên bắt đầu nghiên cứu. Các chuyên gia đều thống nhất lựa chọn này. Do đó, nghiên cứu đầu tiên của chúng tôi sẽ tập trung vào giai đoạn Kết thúc bán hàng để tìm ra các cách kết thúc bán hàng hiệu quả nhất.
Tôi tìm đọc tất cả tài liệu về bước Kết thúc bán hàng. Mỗi cuốn sách về bán hàng đều có ít nhất một chương về bước Kết thúc bán hàng. Một vài quyển sách như 101 Sure Fire Ways To Irresistibly Close Any Sale (101 cách tuyệt vời để kết thúc bất kỳ cuộc bán hàng nào) đã viết: “kinh nghiệm kết thúc bán hàng thành công của cả đời người được gói gọn chỉ trong ba giờ đọc sách.”
Cuốn sách đó đã thật sự hấp dẫn tôi. Trong đó có tất cả các câu trả lời hữu ích cho mọi vấn đề khi bắt đầu công việc kinh doanh. Bước Kết thúc bán hàng gồm tất cả các kỹ thuật cổ điển nhưng hữu hiệu mà bất cứ người bán hàng nào đều biết:
Cách kết thúc Tự thừa nhận. Ví dụ, người bán hàng cho rằng việc mua bán đã được thỏa thuận và hỏi: ”Ngài muốn tôi chuyển hàng đến đâu?” trước khi khách hàng đồng ý.
Cách kết thúc Chọn lựa. Ví dụ, người bán hàng hỏi khách hàng: ”Ngài muốn tôi chuyển hàng vào thứ ba hay thứ năm?”, lại một lần nữa, trước khi khách hàng đồng ý.
Cách kết thúc Số lượng có hạn. Ví dụ, người bán hàng nói: ”Nếu ngài chưa quyết định thì có lẽ tôi sẽ chuyển cơ hội này cho một khách hàng khác đang rất muốn mua.”
Cách kết thúc Cơ hội cuối cùng. Ví dụ, người bán hàng nói: ”Tuần tới giá sẽ tăng trừ khi ngài mua nó ngay bây giờ.”
Cách kết thúc Ô trống trong đơn đặt hàng. Người bán hàng tự điền thông tin vào phần trả lời của khách hàng trong đơn đặt hàng dù khách hàng vẫn chưa đưa ra quyết định.
Ngoài các thủ thuật thông thường này, tôi còn đọc được cách kết thúc bán hàng khác. Ví dụ như Sharp Angle (Lưỡi câu ma mãnh), Ben Franklin, Puppy Dog (Cún Con), Colombo… Có hàng trăm cách kết thúc và trong những năm tới, tôi tin chắc sẽ có thêm nhiều cách kết thúc mới.
Giai đoạn Kết thúc bán hàng là giai đoạn phổ biến nhất trong kỹ năng bán hàng. Điều này luôn đúng dù bạn đánh giá theo tiêu chí nào: bằng số từ được viết, số giờ đào tạo hay độ dài của các thước phim đào tạo do mỗi thế hệ người bán hàng sử dụng. Một tổng biên tập từng nói, ông sẽ không xuất bản bất kỳ cuốn sách nào về bán hàng nếu không có từ “Kết thúc bán hàng” trên tiêu đề sách. Theo điều tra, các giám đốc bán hàng đều cho rằng, kết thúc bán hàng luôn là kỹ năng mà đội ngũ nhân viên của họ cần phải nâng cao. Giai đoạn này rất được ủng hộ theo quan điểm bán hàng cổ điển: “Điều cơ bản nhất trong bán hàng là luôn kết thúc bán hàng”. Trong chương này, tôi sẽ đưa ra hai câu hỏi:
• Có bao nhiêu cách kết thúc bán hàng thật sự hiệu quả?
• Trong các cuộc bán hàng quy mô lớn, những yếu tố như giá cả và sự phức tạp của khách hàng ảnh hưởng thế nào đến việc kết thúc bán hàng thành công?
THẾ NÀO LÀ KẾT THÚC BÁN HÀNG?
Dù có rất nhiều sách viết về cách kết thúc bán hàng, nhưng rất ít tác giả định nghĩa được thuật ngữ “Kết thúc bán hàng”. Vào những năm 1960, Crissy và Kaplan định nghĩa kết thúc bán hàng là: “Kỹ thuật người bán hàng sử dụng để thuyết phục người mua hoặc đạt được giao kèo”. Theo tôi định nghĩa này quá rộng. Chúng ta cần một định nghĩa cô đọng, súc tích hơn nên định nghĩa “Kết thúc bán hàng” chỉ đơn giản là:
Một hành vi người bán sử dụng để đưa ra gợi ý hoặc mời chào một cam kết từ phía người mua để người mua chấp thuận hoặc từ chối cam kết đó.
Có thể định nghĩa một cách dễ hiểu hơn: Kết thúc bán hàng là bất cứ hành vi nào có thể buộc khách hàng đưa ra một cam kết ở chừng mực nào đó. Định nghĩa này chỉ toàn bộ phạm vi, từ “đề nghị đặt hàng” đơn giản cho tới sử dụng thủ thuật “cầu thang 12 bậc” phức tạp.
NHẤT TRÍ TRONG LỰA CHỌN BƯỚC KẾT THÚC
Trước khi xem xét các nghiên cứu của Huthwaite, tôi sẽ điểm qua một vài ý kiến của các chuyên gia khác về bước Kết thúc bán hàng:
J. Douglas Edwards, cha đẻ của kỹ thuật kết thúc bán hàng, cho rằng trung bình những người bán hàng thành công sẽ kết thúc bán hàng sau lần thứ năm đưa ra các kỹ thuật kết thúc bán hàng, họ càng sử dụng nhiều kỹ thuật kết thúc bán hàng, tỉ lệ thành công càng cao.
Alan Schoomaker thậm chí còn nói chi tiết hơn về thành công trong kết thúc bán hàng. Theo ông, các nghiên cứu cho thấy những người bán hàng thành công là những người tìm nhiều cách kết thúc bán hàng và sử dụng nhiều kiểu kết thúc bán hàng hơn. Cũng như J. Douglas Edwards, ông rất ưu ái con số 5 kỳ diệu và nói: “Người bán hàng được coi là không hoàn thành nhiệm vụ nếu bỏ đi trước khi đưa ra ít nhất năm lần lời mời đặt hàng.” Tôi đặc biệt quan tâm tới Schoonmaker vì vào thời điểm đó, tôi đang phát triển một chương trình đào tạo cho một thương vụ lớn của IBM và được biết ông cũng đang làm một chương trình tương tự cho một trong số những đối thủ của IBM.
P. Lund, trong cuốn Compelling Selling (Cách bán hàng Thuyết phục) của mình đã khuyên người bán hàng nên kết thúc bán hàng khi có thể – “kể cả khi bạn còn xa mới đạt được đơn đặt hàng”. Mauser, một tác giả nổi tiếng khác, lại dè dặt hơn. Ông khuyên người bán hàng nên sử dụng nhiều kỹ thuật kết thúc bán hàng vì nếu thủ thuật này thất bại, ta có thể sử dụng thủ thuật khác “cho đến khi đạt được mục đích cuối cùng”.
Còn rất nhiều ý kiến của rất nhiều tác giả khác nhưng nhìn chung họ đều nhất trí về bán hàng ở những điểm sau:
• Kỹ thuật kết thúc bán hàng liên quan chặt chẽ tới thành công của giao dịch.
• Người bán hàng nên sử dụng nhiều loại kỹ thuật kết thúc bán hàng.
• Người bán hàng nên tìm cách kết thúc giao dịch.
